Historien om varumärket Alexandre Mattiussi – från Paris gator till världens catwalks

AMI – hjärtat av Paris slår i takt med Alexandre Mattiussis historia

Historien om AMI är inte ännu en berättelse om modeframgång. Det är ett bevis på att man kan hitta sin egen röst i en värld full av oväsen. Mattiussi ville inte skapa kläder för en utvald elit. Han ville klä sina vänner. Vanliga killar från Paris.

fot. frankstore.es

AMI betyder “vän” på franska – och det var precis så designern såg sina kunder.

Idag finns varumärket i över 400 butiker världen över. Men visste du att Mattiussi knappt tjänade några pengar de första två åren? Han bodde hos sina föräldrar och sparade in på allt. Ibland tänker jag att det var just den desperationen som gav honom kraften att skapa något äkta.

fot. frankstore.es

Hans väg från assistent på stora modehus till ägare av ett globalt varumärke var långt ifrån enkel. Full av tvivel, misstag och små segrar. Och det är just därför den är så fascinerande.

Kan man bygga ett mångmiljonvarumärke på tio år och ändå vara trogen sina principer? Mattiussi har bevisat att det går.

Designerns ungdom och första steg inom mode

Vem hade kunnat tro att en kille från landsbygden skulle bli en av de viktigaste designerna? Alexandre Mattiussi växte upp i en lugn del av Frankrike, där mode kändes som något avlägset.

Hans familj hade inga band till modebranschen, men historien om varumärket Alexandre Mattiussi visar vilka förändringar han senare åstadkom där. Redan som tonåring drogs han till att skapa kläder. Kanske var det den där franska kulturen som sjöd runt honom – jag vet inte riktigt.

På 90-talet började han på den välkända skolan Duperré i Paris. Det var där han lärde sig grunderna i mönsterkonstruktion och sömnad. Senare flyttade han till IFM – Institut Français de la Mode. Han tog examen runt år 2000, även om… jag är faktiskt inte helt säker på det året.

De första praktikplatserna var avgörande. Hos Givenchy fick han inblick i haute couture-världen – alla dessa detaljer, den perfekta finishen. Sedan gick han vidare till Dior, där han lärde sig av de bästa hur man skapar lyxiga kollektioner.

Den mest formande perioden var nog tiden hos Marc Jacobs i New York. Där såg han hur man kunde kombinera elegans med vardagsstil. Det var just då han insåg vad han ville få ut av mode.

Varje praktik gav honom nya kontakter. Han lärde känna leverantörer, fotografer, stylister. Han byggde upp ett nätverk som senare visade sig ovärderligt. Alla dessa färdigheter – från att skissa till att leda en kollektion – samlade han på sig under många år.

När han grundade AMI 2011 hade han redan allt han behövde. Erfarenhet, vision och människor som trodde på honom.

foto: drapersonline.com

Födelsen av AMI Paris: mission och första kollektionen

Jag brukade tro att alla modemärken hade komplicerade namn med någon djup filosofi bakom. AMI Paris är en helt annan historia.

Alexandre Mattiussi grundade märket 2011 och namnet är helt enkelt hans initialer – Alexandre Mattiussi… och så det där “I” på slutet. Men det roliga är att AMI betyder “vän” på franska. Tillfällighet? Knappast, för hela märket var från början tänkt att vara just så – vänligt, jordnära.

Mattiussi hade tidigare jobbat på stora modehus, men ville göra något annat. Äkta parisisk casual för vanliga människor, inte för catwalkmodeller. Det låter enkelt, men 2011 var det faktiskt en ganska ny idé.

Den första kollektionen som visades under Men’s Fashion Week skapade stor uppståndelse. Pressen skrev om “ett nytt sätt att se på manlig elegans”, inköparna ringde redan dagen efter. Okej, kanske överdriver jag med det där ringandet, men reaktionerna var verkligen positiva.

De där oversize rockarna han visade – det var något speciellt. Stickade plagg i beige, grått, marinblått. Inget skrikigt, inget tillgjort. En neutral färgpalett som nu alla försöker efterlikna.

Jag minns första gången jag såg de där plaggen i butik. Jag tänkte – äntligen något man kan ha både på jobbet och när man tar en öl med kompisarna. Det var precis det Mattiussi ville. Kläder för riktiga människor, inte bara för bilder i magasin.

AMI hittade direkt sin plats. Inte för formellt, inte för avslappnat. Någonstans mitt emellan, där de flesta av oss lever våra liv varje dag.

Igenkännbar stil: casual chic med hjärta

Jag minns första gången jag såg det där lilla hjärtat på en sweatshirt. Jag trodde det var något litet Instagram-märke.

AMI Paris är egentligen en märklig kombination. Å ena sidan finns det en elegans, som om någon tagit couture och gjort det avslappnat. Å andra sidan – plagg du kan ha på dig till affären. Jag vet inte om det är en slump, men det funkar.

foto: topcashback.cn

“AMI de Cœur”-loggan finns överallt. På t-shirts, sweatshirts, till och med på väskor. Det lilla hjärtat har blivit mer igenkännbart än vissa lyxsymboler. Kanske för att det inte skriker “jag är dyr”?

Oversize är inte en trend för dem, det är en filosofi. Allt är löst, bekvämt. Tjejer bär deras herrsweatshirts, killar – damernas byxor. Ingen bryr sig. Det är nog första gången genderless inte låter som marknadsföring, utan faktiskt känns vettigt.

Färger? Beige, grått, vitt. Ibland navy blue. Inget galet. Men det är just poängen – du kan ha det överallt.

Alexandre Mattiussi, märkets grundare, sa en gång: “Lyx ska vara tillgänglig, inte elitistisk.” Och det märks. Priserna är inte löjliga som hos vissa modehus.

Millennials köper det här för att… ja, varför egentligen? Kanske för att det ser bra ut, men du behöver inte klä upp dig för att gå och köpa kaffe. Eller för att du inte behöver förklara för mormor varför du hade på dig hennes tröja.

Milstolpar och global expansion

Jag minns när jag först hörde om öppningen av butiken i Paris 2012. Då tyckte jag att det var ett djärvt steg. Vem hade kunnat ana att det bara var början på en sådan expansion.

År 2013 kom ANDAM-priset. Det var verkligen en stor grej i branschen. Även om jag måste erkänna att jag då inte riktigt förstod hur betydelsefullt det var.

Sedan gick allt som på räls. Tokyo, London, New York – butiker öppnades en efter en. Onlinesförsäljningen började växa i en takt som ingen hade förutsett. De finansiella siffrorna från den tiden var… ja, det var svårt att få tag på dem. Företag vill inte alltid dela med sig av sådan information.

foto: gosee.de

Det är egentligen märkligt hur snabbt allt gick. Först fokuserade de mest på herrkläder. Jag trodde att det skulle förbli så.

År 2019 kom investeringen från Sequoia Capital China. Det visade på projektets omfattning. Jag minns inte den exakta summan, men det var tydligt att det handlade om stora pengar.

Inträdet på damsegmentet gick ganska smidigt. Det var inget stort ståhej, de bara utökade kollektionen. Ibland är sådana lugna drag de allra bästa. Kvinnor uppskattade det direkt.

Idag är det svårt att tro att allt började med en enda butik i Paris. Internet har verkligen förändrat hur varumärken kan växa.

Samarbeten som väckte eko

Jag minns när jag såg den där AMI x Moncler-jackan för första gången 2019. Jag tänkte då – det här kan inte funka, märkena är för olika. Men jag hade helt fel.

Den här kollektionen med Moncler blev banbrytande. Alexandre Mattiussi tog sitt AMI-hjärta och stoppade det i dunjackor. Resultatet? Något mellan lyx och streetwear. Försäljningen? Allt försvann från hyllorna på 48 timmar. Moncler rapporterade att det var deras snabbaste drop någonsin.

Sen kom Puma 2020 – och då blev det rena rama hysterin. Sneakers AMI Hearth med det där ikoniska hjärtloggan sålde slut på 3 timmar. På StockX sköt priserna upp med 300% första veckan. Instagram exploderade – #AMIxPuma hade över 2 miljoner taggar.

Med Eastpak var det lugnare, men… kanske var det därför det funkade bättre? 2021, ryggsäckar och väskor med hjärtat istället för den klassiska loggan. Enkelt, men effektivt. Ungdomarna köpte som galna.

Gap-samarbetet 2022 var konstigt i början. Amerikansk jätte och fransk elegans? Men denimjackan med AMI-twist blev en TikTok-hit. Över 50 miljoner visningar på en månad.

Smiley 2023 var ren galenskap. T-shirts med en ledsen emoji i AMI-stil – låter knäppt, men det funkade. Slutsålt på 20 minuter online.

De här samarbetena gjorde AMI till mer än bara ett nischmärke. Plötsligt kände alla igen hjärtloggan. Alexandre blev ett namn, inte bara initialer.

Varumärkets inflytande på herr- och unisexmode

Jag minns när jag såg AMI Paris-kollektionen för första gången 2011. Då visste jag ännu inte att Alexandre Mattiussi skulle förändra synen på herrmode.

Mattiussi gjorde något som andra inte klarade av. Han tog elegansen från haute couture och förde in den i vardagskläder. Hans skjortor kostar runt 200 euro, inte 800 som hos konkurrenterna. Det är fortfarande dyrt, men inte längre orealistiskt.

Kritiker säger olika saker om AMI. Tim Blanks från Vogue berömde märkets “demokratiska lyx”. Men vissa anklagar Mattiussi för att göra kläderna för enkla. Jag tycker att det är just där styrkan ligger – enkelhet som fungerar.

Det är intressant med kvinnor som bär AMI. Egentligen var det inte planerat från början. Men hans oversize-tröjor och raka snitt passar helt enkelt alla. Kvinnor köper herrstorlekar och ser fantastiska ut.

Han har många efterföljare – COS försöker göra likadant, Uniqlo också.

Unisex-trenden handlar inte bara om mode, utan om ett nytt sätt att tänka. Unga människor vill inte låsa in sig i strikta ramar. AMI träffade helt rätt i tiden. Mattiussi behövde inte pressa fram unisex – det kom av sig självt.

Demokratiseringen av herrmode genom AMI handlar om att man kan se bra ut utan att spendera en förmögenhet. Och utan att känna sig utklädd. Det är nog det viktigaste.

Hållbar utveckling och framtidsutsikter

Kan man verkligen förena affärer med ansvar? Den frågan återkommer till mig varje gång jag tänker på branschens framtid.

Certifierade material är inte längre ett val, utan en nödvändighet. I Europa producerar vi främst av den anledningen – det är lättare att kontrollera processen. Att spåra leveranskedjan låter tekniskt, men det handlar helt enkelt om att veta var våra saker kommer ifrån. Ibland blir jag förvånad över hur få företag som faktiskt gör det.

Asien är fortfarande ett stort frågetecken, men det är där pengarna finns. Expansionen till dessa marknader är planerad för de kommande tre åren. E-handeln växer snabbt, även om jag måste erkänna – allt går inte att sälja online. Känslan av materialet spelar roll.

Homeware… där tvekar jag. Är det inte lite för mycket på en gång? Å andra sidan köper folk en livsstil, inte bara kläder. Kanske är det ändå logiskt.

Mattiussi sa en gång något som fastnade hos mig: “Socialt ansvar får inte begränsa den kreativa friheten. Tillsammans skapar de verkligt värde.” Det låter kanske högtravande, men i praktiken betyder det att man inte kan skapa vackra saker till vilket pris som helst.

Planerna är ambitiösa. Kanske för ambitiösa? Tiden får utvisa. Just nu fokuserar vi på att varje steg ska vara meningsfullt – för företaget och för världen.

Varför historien om varumärket Alexandre Mattiussi bara har börjat

Jag minns första gången jag såg det där hjärtat på en t-shirt i en butik i Paris. Då visste jag ännu inte att det var AMI Paris. Nu bär alla den där loggan, men det är bara början.

Historien om Alexandre Mattiussis märke är en intressant läxa. Killen jobbade tidigare för Dior och Givenchy. Gedigen erfarenhet, men 2011 släppte han allt och startade sitt eget märke. AMI betyder “vän” på franska. Han ville skapa kläder för polare, inte för rika människor på första raden.

Det där hjärtat på bröstet blev en succé av en slump. Enkel design, inget komplicerat. Folk köper det för att det är snyggt, inte för att någon säger åt dem att göra det. Marknadsföringen sköter sig själv.

Märket spreds snabbt över världen. Priserna började trilla in. Butiker i Tokyo, New York, överallt. Men det var ingen påtvingad expansion – det var en naturlig utveckling.

Samarbetena med Uniqlo blev en dundersuccé. Alla kunde köpa en bit av märket för rimliga pengar. Smart drag, verkligen. Andra lyxmärken gjorde inte så.

AMI har förändrat synen på herr- och dammode. Alla kan bära allt. Inga gränser, inga stela regler. Du tar bara på dig det som passar dig.

Nu tänker Alexandre på miljön och hållbar produktion. Det är inte bara marknadsföring. Unga kunder kräver det. Antingen gör du det rätt, eller så är du ute.

Vad kan man lära sig av det här? Att äkthet lönar sig. Att du inte behöver skrika för att bli hörd. Och att bra produkter talar för sig själva.

AMI är bara tretton år gammalt. I modevärlden är det ingenting. Det ska bli spännande att se vad som händer om tio år.

Missa inte heller historien om Philipp Plein – den kända designern