Supreme, det ikoniska amerikanska streetwear-märket under lupp

Grundad av James Jebbia 1994 på Lafayette Street i New York, har Supreme vuxit från en liten butik som betjänade skateboardåkare. Idag? 17 butiker världen över, intäkter på 538 miljoner dollar (räkenskapsåret 2024) och en ägare i form av jätten EssilorLuxottica (förvärvet slutfördes i oktober 2024). Inte illa för en skateboardbutik.

Supreme är den röda logotypen och torsdagsritualen

Vad är det som gör att Supreme väcker så starka känslor? “Drop-modellen”, det vill säga:

• Begränsade premiärer varje vecka på torsdagar kl. 11:00 östeuropeisk tid
• Artificiellt begränsat utbud (t-shirt? Kanske 500 exemplar globalt)
• Köer framför butikerna och vidareförsäljning för 300% av priset

Det här är ingen vanlig försäljning. Det är en ritual där du inte köper en produkt, utan deltar i en händelse. Produkterna säljer slut på några minuter, ibland sekunder. Vad som inte hamnade i varukorgen? Det dyker upp på andrahandsmarknaden för priset av en lägenhet.

I nästa del får du se hur varumärket gick från en enda butik till ett globalt imperium och varför varje samarbete (ja, även Nike SB Dunk) förvandlar internet till ett kaos.

Historia och utveckling

Innan James Jebbia öppnade Supreme, var han tvungen att först förstå New York. Han flyttade dit 1982, arbetade på Union NYC (1989), och sedan på Stüssys New York-filial (1991). Det var just där han lärde sig vad skateboardkulturen verkligen behöver, åtminstone när det gäller kläder.

De viktigaste milstolparna

Det är värt att nämna att den karakteristiska röda boxlogotypen tydligt är inspirerad av konstnären Barbara Kruger s verk (vit-röda texter mot bildbakgrunder). Diskussionen om etiken kring detta lån pågår fortfarande.

Från skateboardkultur till salongsmode

Den lilla butikslokalen med betongramper utvecklades till en global streetwear-luxushybrid. 2017 års samarbete med Louis Vuitton satte punkt för diskussionen om Supreme är “riktig mode” – ingen brydde sig längre, eftersom varumärket hade fått acceptans överallt.

Hur fungerar droppmodellen?

Supreme har höjt sitt släppsystem till kultstatus. Varje torsdag, prick klockan 11:00 New York-tid, startar försäljningen av den nya kollektionen. Begränsade upplagor, ingen förhandsförsäljning, ingen information om hur många exemplar som finns tillgängliga. Denna konstgjorda brist är en medveten strategi som driver andrahandsmarknaden. Produkterna når regelbundet priser som är från 2 till till och med 10 gånger högre än detaljpriset. Även om det nyligen märkts en avmattning, har Supremes andel på StockX sjunkit från cirka 36 % år 2020 till ungefär 16 % idag. Hypen lever dock fortfarande.

Kvalitet, logotyp och saker som ingen förväntar sig

Supreme T-shirts är gjorda av 220–240 g/m² bomull, hoodies har förstärkta sömmar, chinos får bar-tack-sömmar på utsatta ställen. Box logo? Futura Heavy Oblique, vitt på röd bakgrund, mått cirka 4,5×3 tum. Samma sak i åratal.

Och sedan finns det accessoarer. Supreme har sålt en tegelsten med sitt eget logotyp. En Maglite-ficklampa. En Buck 120-kniv. Marknadsföringen bygger helt och hållet på word-of-mouth och ambassadörer som A$AP Rocky eller Tyler, the Creator. Ingen traditionell reklam. Idag siktar märket på Kina och Korea, och efter uppköpet av EssilorLuxottica kommer vi säkert att få se fler glasögon (Ray-Ban, Oakley).

Mellan gatan och salongen

Supreme verkar på gränsen mellan två världar, och det är just där dess styrka ligger. Å ena sidan förblir den trogen gatan, sitt skate-DNA och kulturen som födde den. Å andra sidan tar den plats i gallerier, dyker upp i konstsamlares kollektioner och kostar lika mycket som verk av erkända konstnärer. Denna dualitet är ingen slump, utan en strategi som gjort att varumärket slutat vara bara kläder.

Egentligen köper du inte en t-shirt. Du köper en bit kulturhistoria som du kan bära eller hänga på väggen. Och det är just det som fascinerar, oavsett om du står på en skateboard eller är på en vernissage.

Noahii U90

redaktionen mode & livsstil

Lyx