Vad betyder Balenciaga?

“Kan en sko som ser sliten ut kosta 3 000 zł?” Den frågan ställde jag mig själv för första gången 2022. Vad betyder Balenciaga?, hmm – för mig betyder det mycket!

Jag stod då i leran på Balenciagas visning i Paris. Regnet öste ner, modellerna gick över den blöta marken i märkliga silhuetter, och jag tänkte – vad gör jag här? Människorna runt omkring mig tog bilder med sina mobiler, några såg lika förvirrade ut som jag. Men det var något fascinerande med det.

Det ögonblicket förändrade min syn på mode. Balenciaga är inte ett vanligt varumärke. Det är ett fenomen som än idag, år 2025, fortfarande delar folk i två läger – de som älskar det och de som inte förstår det alls. Det finns inget däremellan.

Vad betyder Balenciaga? – från haute couture till memes

Världen av lyx förändras. Det som en gång var elegant och förutsägbart har nu blivit provocerande och udda. Balenciaga leder denna revolution. Deras skor ser ut som slitna sneakers från en second hand-butik, väskorna påminner om soppåsar och klänningarna – ja, ibland är det svårt att ens kalla dem klänningar.

foto: balenciaga.com

Men det är just därför vi pratar om dem. Det är därför de blir till memes. Det är därför vi köper dem.

I den här artikeln visar jag dig hur varumärket gick från klassisk elegans till internetskämt och tillbaka till toppen av populariteten. Jag kommer att ta upp fyra nyckelteman:

1. Hur har Balenciagas stil utvecklats genom decennierna
2. Varför deras “fula” designer har blivit en status­symbol
3. Hur använde varumärket memkulturen för att bygga sitt image
4. Skadar kontroverser verkligen lyxvarumärken

Jag tänker inte berätta sagor för dig om att allt är vackert. Jag är ärlig – vissa saker från Balenciaga ser märkliga ut. Men kanske är det just där deras genialitet ligger.

För att förstå det måste vi gå tillbaka i tiden och se hur detta spanska märke blev ett av de mest inflytelserika modehusen i världen.

foto: fashionnetwork.com

Hundra år av skräddarrevolution – Balenciagas stilutveckling

Balenciaga är egentligen ett studieexempel på hur ett varumärke kan överleva årtionden och fortfarande överraska. Jag har alltid varit nyfiken på den här utvecklingen – från elegant couture till galen streetwear.

Cristóbal Balenciagas era ( 1937–1968) är grunden till allt. Mästarens mode-språk från Baskien känns fortfarande modernt. Hans balloon dress från 50-talet var en revolution – kvinnor kunde äntligen andas, och silhuetten fick en helt ny dimension. Jag minns när jag såg ett foto av den klänningen i arkivet för första gången – jag trodde att det var från 90-talet, så före sin tid var den.

Barrel line från 1950 var ännu ett genombrott. Cristóbal övergav helt de åtsittande formerna till förmån för geometri. Det var som att se in i modets framtid.

“Sann elegans innebär att bli uppmärksammad för rätt saker” – denna anteckning från modehusets arkiv fångar perfekt filosofin från den tiden.

Efter grundarens död följde svåra år. Huset var nära att dö ut, tills Nicolas Ghesquière kom in år 1997. Hans renässans varade till 2012 och var fascinerande – den unge designern försökte inte kopiera Cristóbal, utan förde en dialog med hans arkiv. De futuristiska referenserna till vintage var geniala. Ghesquière tog former från 60-talet och skickade dem ut i rymden.

Men den verkliga revolutionen började 2015 med Demna Gvasalia. Då blev det riktigt vilt. Streetwear i ett haute couture-hus? Dekonstruktion av allt heligt? Folk skrek att det var världens undergång. Jag tänkte likadant under det första året.

Men sedan kom 2017 och lanseringen av Triple S. De där chunky sneakers var ögonblicket då jag förstod Demnas vision. Han förstör inte Balenciaga – han skriver om det för en ny generation.

Nu, 2024-2025, ser jag ännu en utveckling. Miljövänliga visningar, samarbete med Adidas – allt detta visar att varumärket fortfarande kan överraska. Demna har lärt sig balansera mellan provokation och kommers.

Den här kronologin visar hur olika tolkningar av ett och samma varumärke kan vara. Varje kreativ chef har tillfört sitt eget uttryck, men på något sätt hänger allt ändå ihop.

Det är just denna kontinuitet i förändring som gör att Balenciaga förblir relevant. Nu är det dags att se vilka specifika designelement som skapar denna magi genom alla dessa år.

foto: balenciaga.com

Oversize, dekonstruktion, logotyp: kännetecken för kollektionen

Bakom kulisserna på Balenciagas visning råder den där typiska kaosen. Modellerna i oversized kavajer ser ut som om de lånat dem av sin storebror, men det är precis det som är poängen.

Oversize är ingen slump, utan en noggrant uträknad strategi. Axlarna är 20–30 % bredare än standard, ärmarna faller naturligt nedanför handleden. Helheten ger intrycket av att plagget lever sitt eget liv. Det handlar inte om en enkel förstoring – varje detalj har fått sina proportioner omarbetade från grunden.

Dekonstruktionen går ännu längre. Sömmarna är asymmetriska, kanterna lämnas ofärdiga, lagren överlappar varandra på ett kaotiskt sätt. Demna Gvasalia säger: ” Jag vill inte att allt ska vara perfekt – perfektion är tråkigt “. Och faktiskt, denna ofullkomlighet blir den nya perfektionen.

Jag minns första gången jag såg Triple S-sneakers live. Den där sulan på 5–7 cm imponerar verkligen. Skorna väger nästan ett kilo, men paradoxalt nog ger de hela looken en känsla av lätthet. Hourglass-väskan å andra sidan är ett mästerverk inom minimalism – präglad logotyp, rena linjer, en form som i sig själv är ett statement.

Hur känner man igen originalet:

• Balenciaga-logotypen är alltid perfekt centrerad
• Materialen har en karakteristisk struktur
• Finisharna, även om de är “ofullkomliga”, är utförda med stor precision

Materialen är ett kapitel för sig i den här berättelsen. År 2024 satsar märket på neopren, regenererat läder och textilier av återvunnet material. Det handlar inte bara om marknadsföring – hantverket håller verkligen imponerande kvalitet. Neoprenet som används av Balenciaga har en annan struktur än det man känner igen från baddräkter. Det är tjockare, mer strukturerat.

fot. balenciaga.com

Regenererat läder kanske låter mindre lyxigt, men i praktiken ser det ut och känns som ett material av allra högsta klass. Ibland undrar jag om det inte till och med är bättre än traditionellt läder – det har mer karaktär och en tydligare textur.

Alla dessa element – oversize, dekonstruktion, ikoniska accessoarer och innovativa material – skapar ett enhetligt visuellt språk för märket. Ett språk som tar sig från catwalken ut på gatorna, till sociala medier och in i popkulturen.

När mode möter popkultur – Balenciagas inflytande på den kollektiva fantasin

Jag minns det där ögonblicket från Met-galan 2021 när Kim Kardashian dök upp i en helt svart Balenciaga-outfit – till och med ansiktet var täckt. Då tänkte jag att nu går det för långt. Men det var ju precis det som var poängen.

Det var popkultur i sin renaste form. Kim blev en meme på bara några timmar i den looken. Och Balenciaga? Fick mer uppmärksamhet än av alla sina reklamkampanjer tillsammans.

Kanye West har också haft ett finger med i spelet. Sedan 2015 har han i princip bott i Balenciaga-skor. Hans chunky Triple S-sneakers? Plötsligt ville alla ha dem. Rihanna då? 2017 bar hon de där enorma lårhöga stövlarna på Fenty-visningen – och boom, slutsålda på en vecka.

Men Balenciagas verkliga marknadsföringsgeni ligger i kampanjerna som ser ut som skämt. Den där väskan för 2000 dollar som ser ut som en IKEA-kasse för 99 cent? Jag trodde någon hade gjort fel på designavdelningen. Det visade sig vara den bästa reklamen någonsin.

Samma sak med kollektionen inspirerad av DHL. T-shirts för 1200 dollar som ser ut som kuriruniformer. Låter det absurt? Det var just därför alla pratade om det.

TikTok-trenden: #BalenciagaChallenge – 1,4 miljarder visningar

• Folk som jämför IKEA-väskor med Balenciaga
• Parodier av modeshower i lera
• Stilar “vanliga vs designer”

Och den där visningen 2022, när modellerna släpade sig genom lera? Jag trodde att jag såg någon sorts performancekonst, inte en modevisning. Men det var ju precis det som var poängen – alla skrev om det, delade, kommenterade. Sociala medier gick bananas.

Det här syns även i musiken. Travis Scott hade på sig Balenciaga i videon till “SICKO MODE”. Justin Bieber tar knappt av sig deras kläder på konserter. Och i filmen “House of Gucci” – där dyker de ikoniska skorna också upp.

Tv-spel? Fortnite hade en kollektion skins inspirerade av Balenciaga. Plötsligt visste unga gamers vad high fashion är. Det var inte längre bara mode för de rika – det blev en del av internetskulturen.

Ibland känns det som att Balenciaga inte ens designar kläder. De skapar ögonblick som blir virala. Varje kreation är ett potentiellt meme, varje visning ett innehåll för tusentals inlägg.

Som Vogue skrev 2022: “Balenciaga följer inte trender – de skapar dem i realtid, medan de följer reaktionerna i sociala medier.”

Det här är inte längre bara ett vanligt modemärke. Det är en fabrik för popkulturella ögonblick. Och just därför, trots alla kontroverser, pratar folk fortfarande om dem.

foto: balenciaga.com

Gränser för provokation – kontroverser och varumärkeshantering

Jag minns exakt ögonblicket när jag såg de där bilderna. Gift Shop -kampanjen från Balenciaga i november 2022 skulle vara en julfotografering med barn. Problemet var att barnen höll väskor med snören som liknade BDSM-handbojor. I bakgrunden låg rättsdokument – bland annat utdrag ur akterna från United States v. Williams som handlade om barnpornografi.

Jag vet inte vad personerna bakom den här fotograferingen tänkte. Kanske var det en provokation, kanske ett kommunikationsfel. Men konsekvenserna kom direkt.

De första reaktionerna kom redan den 20.11.2022, när Instagram-användare började uppmärksamma de märkliga detaljerna.

@concerned_parent_2022: "Är det här normalt? 
Varför håller de här barnen i sådana saker? 
#VadHänder"

Den 22.11.2022 var hashtaggen #CancelBalenciaga redan en trend. Influencers raderade massvis av bilder med märkets produkter. Kim Kardashian, som var ansiktet utåt för Balenciaga, höll tyst i flera dagar – vilket bara ökade spänningen.

Varumärket försökte släcka branden. Första dagen togs alla kampanjinlägg bort. Sedan kom ursäkterna – först allmänna, sedan mer detaljerade. Men det räckte inte.

Den 25.11.2022 stämde Balenciaga produktionsbyrån North Six på 25 miljoner dollar. De hävdade att det inte var de som bestämde om rekvisitan. North Six svarade med en egen stämning – de anklagade märket för att försöka lägga hela skulden på dem.

Siffrorna talar sitt tydliga språk. Enligt Lysts rapport sjönk märkets popularitetsranking med 20–30 % på en månad. Vissa kändisar, som Bella Hadid, slutade bära Balenciaga offentligt. Försäljningen i december 2022 var den sämsta på flera år.

Egentligen var det först 2023 som märket började vidta verkliga åtgärder för att reparera skadan. De införde ett social auditing-program – varje kampanj granskas nu på flera nivåer. De anställde experter på barnskydd som konsulter. De lanserade ESG-initiativ med fokus på barns säkerhet.

Men räcker det? Enligt min mening visar den här historien hur tunn gränsen är mellan provokation och varumärkeskatastrof. I sociala mediers värld kan ett enda misstag kosta decennier av varumärkesbyggande.

Allt detta har också en ekonomisk dimension – för i slutändan leder en varumärkeskris alltid till konkreta siffror i bokslutet.

foto: balenciaga.com

Lyx i streetwear-eran – positionering och finansiella resultat

Jag pratade nyligen med en vän om hur Balenciaga klarar sig ekonomiskt efter alla turbulenser. Siffrorna är faktiskt ganska förvånande – det uppskattas att intäkterna under 2023 låg mellan 1 och 2 miljarder euro. Det är verkligen inte lite för ett märke som haft så allvarliga problem med sitt anseende.

Det som förvånar mig mest är att hela 60 % av intäkterna kommer från accessoarer. Väskor, skor, tillbehör – allt detta säljer bättre än kläder. Kanske för att det är lättare att köpa en väska för några tusen än att köpa en hel garderob?

Balenciaga intäkter (mdr EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

När det gäller marknaderna är det fortfarande Asien som driver den här branschen. USA klagar inte heller, även om det har funnits mer kritik där. Jag kollade nyligen Lyst Index och Balenciaga ligger fortfarande bland de tio mest eftertraktade varumärkena. Folk klagar på nätet, men plånböckerna säger något annat.

Kering-gruppen har nog haft några sömnlösa nätter. Jämfört med Gucci eller YSL har Balenciaga alltid varit mer nischat, men med högre marginaler. Nu måste de återuppbygga sin position, medan andra varumärken i portföljen växer stabilt.

Det är intressant att Balenciaga fortfarande har några av de högsta priserna inom street-luxury-segmentet. Sneakers för nästan 900 euro är inget skämt. Off-White är billigare, men Dior är ännu dyrare. Det visar var varumärket positionerar sig – de vill inte vara tillgängliga för alla.

Efterfrågan håller ändå i sig. Kanske för att streetwear redan är så djupt rotat i lyxvärlden att det är svårt att få bort det därifrån. Eller så har konsumenterna bara kort minne, jag vet inte.

Framtiden får utvisa om denna prissättningsstrategi håller i längden.

Vad händer härnäst? Hållbar lyx och digital mode hos Balenciaga 2025+

Jag tror att Balenciaga kommer att se helt annorlunda ut år 2027 än vad det gör idag. Inte bara visuellt, utan som helhet – som ett varumärke som verkligen har tagit sig samman.

Prognos för 2027
• Tillbaka till topp 10 på Lyst Index tack vare en konsekvent återuppbyggnadsstrategi
• 80 % av kollektionerna tillverkade av hållbara och återvunna material
• Närvaro i 5 nya länder i Afrika och Asien

Återvinningsprogrammet som startar redan i år är enligt mig den mest lovande riktningen. Kollektionen för 2024 ska innehålla 60 % textilier från återvunnet material – det låter ambitiöst, men är det tillräckligt? Jag följer andra lyxmärken och ser att kunderna allt oftare frågar om materialens ursprung. Det är inte längre bara en trend, det är ett måste.

Det ska bli intressant att se NFT:er och virtuella visningar 2025. Jag minns fortfarande de första försöken med metaverse – de flesta var bara kitschiga. Men Balenciaga har en chans att göra det på ett vettigt sätt, utan överdrifter.

“Vi förutspår att Balenciaga återtar sin plats i topp tio före slutet av 2027, främst tack vare innovationer inom hållbarhet och digital expansion”, säger en analytiker från F5 Fashion Futures. Det låter optimistiskt.

Geografisk expansion är den andra pelaren i denna strategi. Indien och Afrika är marknader som precis börjar öppna sig för premiumlyx. Men här måste man vara försiktig – man kan inte bara kopiera det som fungerar i Europa eller USA. Konsumentkulturen är annorlunda, förväntningarna likaså.

Jag ser ett visst risktagande i denna strategi. Är ett varumärke som nyligen gått igenom en imagekris redo för ett så snabbt förändringstempo? Å andra sidan kanske det är just detta som är deras chans – en radikal omvandling istället för försiktiga steg.

Digital mode kommer att vara avgörande. Jag menar inte bara onlineförsäljning, utan hela ekosystemet – från virtuella provrum till AI-driven personalisering. Det är ett område där Balenciaga verkligen kan sticka ut.

Denna framtidsvision visar ett varumärke som inte flyr från sina problem, utan använder dem som en vändpunkt.

foto: balenciaga.com

Våga bära framtiden – mina slutsatser och nästa steg

Jag minns ögonblicket när jag först såg de där stora väskorna i skyltfönstret. Då tänkte jag – är det fortfarande mode, eller redan ett manifest? Nu vet jag att det var precis det som var poängen.

Efter allt jag har upplevt med Balenciaga har jag dragit tre viktiga lärdomar:

1. Provokation utan substans är tomhet – men provokation med ett djupt budskap kan förändra hur man ser på hela branschen.
2. Lyx behöver inte alltid innebära estetisk bekvämlighet – ibland ligger dess verkliga värde i att få oss att tänka.
3. Du känner igen ett varumärkes äkthet inte på vad det säger om sig självt, utan på hur konsekvent det förverkligar sin vision trots kritik.

foto: balenciaga.com

Om du funderar över din relation till detta varumärke, börja från grunden. Titta på arkivkollektionerna – där ser du utvecklingen av tänkandet, inte bara trenderna. Fråga dig själv om en viss sak verkligen talar till dig, eller om du köper den bara för loggans skull. Och kom ihåg – ansvarsfull shopping handlar inte bara om ekologi, utan också om att vara medveten om vad varumärket du väljer faktiskt står för.

foto: balenciaga.com

Demna sa en gång något som fastnade hos mig: “Mode är en spegel, inte en dekoration”. Den meningen förklarar nog allt – varför hans projekt ibland gör ont, varför de väcker debatt, varför inte alla förstår dem.

Egentligen förstår jag dem inte alltid själv. Men kanske är det just det som är poängen? Att mode ska sluta vara bara vackert och tryggt?

Är du redo att se något mer än bara din egen spegelbild?

MUNA SI

fashionredaktör

Luxury Blog