Victoria’s Secret Fantasy Bra – myt, lyx och kontroverser

Föreställ dig att du tar på dig en bh försäkrad för 10 miljoner dollar. Nej, det är inget skämt. Något sådant finns faktiskt på riktigt. En vanlig bh kostar kanske 100 zloty, ibland mindre. Men det jag ska berätta om nu är skapelser värda mer än en elegant lägenhet i centrala Warszawa. Låter det absurt? Det är precis det som är poängen.

Fantasy Bra – det är namnet på denna “krona” i underklädesvärlden – är en handgjord, unik bh prydd med äkta ädelstenar. Inte kristaller. Diamanter, safirer, rubiner. Varje exemplar tog år att skapa, och budgetarna låg på mellan 1 000 000 och över 15 000 000 USD. Det kan verka märkligt att något så intimt som underkläder samtidigt kan vara en utmanande smycke värd en förmögenhet. Och just den motsägelsen har väckt så många känslor.

Fantasy Bra Victoria’s Secret – där underkläder förvandlas till smycken värda miljoner

foto: kobiecaintuicja.com

Victoria’s Secret visade dessa kreationer på sina ikoniska modevisningar. Idag, år 2025, gör varumärket comeback med en ny show efter flera års uppehåll – och plötsligt pratar alla om den tiden igen. Den här nostalgin är dock dubbelbottnad: å ena sidan saknar vi glansen och överdådet, å andra sidan vet vi att den dåtida skönhetsnormen var giftig. De gamla Fantasy Bras bars bara av Änglar med mycket specifika mått, medan vi idag talar om kroppsacceptans och mångfald. Det är just därför ämnet återkommer som ett kulturellt dilemma.

Varför fascinerades vi ens av dessa behåar? Några skäl är uppenbara:

• Värde – inget annat plagg har någonsin varit så absurt dyrt och samtidigt så oanvändbart
• Show – en modevisning som ett drömteater, där underkläder slutade vara funktionella och blev till konst
• Popkultur – de där showerna sågs av miljoner, modellerna var stjärnor och varje ny Fantasy Bra skapade rubriker
• Spänning – kontrasten mellan underklädernas intimitet och deras offentliga exponering väckte något inom oss

I den fortsatta delen av artikeln kommer vi att gå igenom historien bakom dessa kreationer, ta en titt in i smyckes- och konstruktionsverkstaden, granska affärssiffrorna bakom hela projektet och fundera över vad Fantasy Bra säger om oss som samhälle. Vi blickar också framåt – har ett sådant koncept fortfarande någon mening?

Man kan betrakta Fantasy Bra med beundran eller med kritik. Eller kanske med båda samtidigt – för det är precis så den komplexa lyxkulturen fungerar.

foto: themilliardaire.com

Från 70-talets butiker till miljonshowen – historien om Fantasy Bra

År 1977 öppnade en kille från Kalifornien en liten butik med underkläder för män som skämdes för att köpa trosor till sina fruar i vanliga varuhus. Ingen trodde då att det skulle bli ett globalt imperium. Och absolut ingen tänkte på behåar prydda med diamanter för miljontals dollar.

Roy Raymond grundade Victoria’s Secret av en enkel anledning – han ville skapa en plats där män inte skulle känna sig obekväma bland spetsar. Butiken i köpcentret skulle vara elegant, inte mycket mer än så. Problemet var att affären knappt gick runt, så 1982 tog entreprenören Les Wexner över allt för bara en halv miljon. Och från den stunden började det hända saker.

Wexner insåg något viktigt – underkläder handlar inte bara om funktion. Det är en fantasi. Han drömde om ett varumärke som talar om begär och lyx, inte om praktisk nytta. Under 80- och 90-talen växte Victoria’s Secret snabbt och öppnade hundratals butiker i gallerior över hela USA. År 1995 kom någon på idén att göra en tv-sänd modevisning. Den var ganska blygsam då, sändes på internet och sågs av bara ett fåtal – servrarna kraschade till och med.

Guldåldern 1996–2005

Ett år senare, 1996, förändrades allt. På catwalken dök Claudia Schiffer upp i något som kallades “Million Dollar Miracle Bra”. En bh värd en miljon dollar. Låter galet? Kanske, men det fungerade. Folk blev tokiga – tidningarna skrev, tv visade, alla undrade vem, vad och hur.

Det var en vändpunkt. Victoria’s Secret var inte längre bara en butikskedja. Det blev en show. Ett spektakel.

1997 kom Millennium Bra – 10 miljoner dollar, briljanter, safirer, diamanter. Modellen Tyra Banks visade upp den framför en ballong med årtalet 2000. 1998 dök det upp omtvistade rapporter om en bh värd 20 miljoner (även om den siffran aldrig officiellt bekräftades och många ansåg att det var marknadsföringsöverdrift). Gisele Bündchen, Heidi Klum – de här tjejerna bar smycken dyra som lägenheter på Manhattan.

Allt blev bara större. Juvelerare som Mouawad kom in i bilden – ett företag känt för kungliga smycken. Det var inte längre bara stenar fastlimmade på spets. Det var konstverk. Komplicerade, ömtåliga, krävde månader av arbete.

Budgetarna växte. Tittarsiffrorna för showen svällde – över 10 miljoner tittare på höjden av populariteten i början av 2000-talet. Victoria’s Secret var coolt, det var glamour, det var överallt.

foto: naturaldiamonds.com

Stabilisering och de första sprickorna

Ungefär mellan 2006 och 2015 blev traditionen etablerad. Varje år – en ny Fantasy Bra. År 2014 kom till och med idén om dubbla modeller för två Änglar samtidigt. Marknadsföringen fungerade som en maskin. Men det började bli lite upprepande, eller hur?

Själva värdet på behån slutade chockera. Tolv eller fjorton miljoner – hur länge kan man imponera med samma trick? Då började de satsa mer på berättelser. Stenar från specifika gruvor, mönster inspirerade av forntida kulturer, samarbeten med designers med egna namn. Fokus förändrades – nu räknades också hantverk, storytelling och narrativ.

Men publiken började ändå försvinna. Tittarsiffrorna för showen sjönk till runt 6 miljoner år 2018. Folk sa att det inte längre var deras grej. För kommersiellt, för ytligt, för endimensionellt. En våg av kriti

Anatomin av lyx – hur Fantasy Bra egentligen skapas

En vanlig bh från Victoria’s Secret -kollektionen lämnar fabriken efter några timmar. Fantasy Bra? Där handlar det om upp till ett års förberedelser och hundratals timmar enbart för smyckesarbetet. Det är just den här skalan som gör skillnaden mellan underkläder och något som måste skyddas som en nationalskatt.

foto: teenvogue.com

Själva grundmodellen är egentligen inte särskilt exotisk. Oftast är det beprövade modeller från märkets kollektioner – balconette eller push-up från Very Sexy eller Dream Angels. Bygel, helfodrad, ibland med silikonband på axelbanden för att de inte ska glida av under tyngden. För det var det första som designerna behövde lösa – hur man får konstruktionen att bära inte bara några tiotal gram tyg, utan flera kilo ädelstenar och metall. Och allt måste sitta perfekt på just den modellens kropp, eftersom varje exemplar sys efter mått. Candice hade andra mått än Jasmine, så det finns inga standardstorlekar här.

Sedan kommer smyckeslagret, och här börjar siffrorna låta helt otroliga. Låt oss ta tre ikoniska exempel:

Själva infattningsprocessen är ett mästerverk av mikroskopisk precision. Diamanterna fästs med pavé-teknik, ibland mikropavé – vilket innebär att varje sten måste ha sitt eget, individuella bo fodrat med ädelmetall. Guldsmederna från Mouawad och Atelier Swarovski arbetade under lampor med förstoringsglas, och placerade rad efter rad av stenar så att ingen skulle lossna när modellen rörde sig på catwalken. För modellen måste gå, vända sig, göra alla dessa rörelser – och konstruktionen ska glänsa jämnt, utan ”blinda” fläckar.

En av hantverkarna lär ha sagt: om jag tappade den här delen på golvet, skulle det ta oss en vecka att leta efter diamanterna.

Utmaningen ligger också i att kombinera något stelt (metallkedjor, strukturer för stenarna) med ett flexibelt tyg. För att få det att fungera användes speciella gångjärn, elastiska underlag för infattningarna, ibland till och med separata segment som kunde röra sig lätt i förhållande till varandra. Det här är ingen vanlig smycke – det är en hybrid av möbel, klädesplagg och juvelerarhantverk.

Och så vikten. Fantasy Bra från 2013 vägde nästan lika mycket som en nyfödd – över 4 kilo. Modellen kunde bära den kanske i ett tiotal minuter utan att behöva medicinskt stöd för ryggraden. Därför är det främst en ”runway only”-kreation – en gång på catwalken, bilder, klart. För att inte tala om säkerheten som följde modellen vid sidan av scenen.

I nästa del får du se vad allt detta kostade och varför dessa siffror gick till marknadsföringshistorien.

foto: teenvogue.com

Miljoner på catwalken – ekonomi och marknadsföring av Fantasy Bra

BHN med en miljon dollar som ingen köper. Låter som ett fiasko, eller hur? Ändå tjänade Victoria’s Secret i åratal enorma summor just på att ingen köpte Fantasy Bra.

Det var marknadsföring i sin renaste form. Varje Fantasy Bra genererade hundratals pressartiklar – från tabloid till “Forbes”. Sociala medier gick i spinn över bilderna. Och Victoria’s Secret? De betalade bara för ädelstenarna och guldsmedernas arbete. Resten gjorde medierna gratis. Det var just denna earned media-effekt som var avgörande. En bh värd 10 miljoner USD gav medialt genomslag värt mångdubbelt mer.

Föreställ dig en graf över VS intäkter från 2000 till 2024. Första halvan – nästan en spikrak linje uppåt. År 2016 nådde varumärket 7,4 miljarder USD i intäkter. På toppen kontrollerade Victoria’s Secret runt 45 procent av den amerikanska underklädesmarknaden. Showerna? Över 10 miljoner kvinnor tittade varje år, i de bästa åren till och med 12 miljoner.

Viktigt: efter varje show ökade försäljningen med 10–20 procent nästkommande kvartal. En vanlig bh för 50 dollar sålde bättre, för kunden hade först sett den för en miljon. Halo-effekten var skoningslös. Du köpte något vardagligt, men kände att du rörde vid samma lyxvärld.

Fantasy Bra drev också global expansion. Varumärket öppnade över 1000 butiker världen över. I USA var Victoria’s Secret det självklara valet – letade du underkläder, gick du dit. Punkt.

Men efter 2016 började siffrorna falla. Konkurrensen dök upp: Aerie med ett naturligt tilltal, Savage X Fenty med mångfald. Tittarsiffrorna för showen sjönk till runt 6 miljoner. Marknadsandel? Från 45 till ungefär 25 procent. Märket försökte rädda sig – 2018 släpptes till och med en replika av Fantasy Bra för 250 USD. Att göra drömmen tillgänglig för fler. Den sålde, men räddade inte situationen.

Rebrandingen gav viss förbättring. År 2024 låg intäkterna på 6,2 miljarder USD – en ökning med cirka 5 procent. Och sedan kom showen tillbaka 2025. Nostalgisk inramning, streaming, tillbakablickar. Försäljningen under fjärde kvartalet ökade med 10 procent. Folk saknade det, så de kom tillbaka.

Så mycket för siffrorna. Men frågan kvarstår – vad kostade hela denna strategi?

foto: lifestyleasia.com

Mellan dröm och kroppspress – den kulturella dimensionen av Fantasy Bra

Jag minns när jag var sexton och satt med en väninna framför tv:n och tittade på Victoria’s Secret-showen. De där vingarna, de där kropparna, det där skimret. Vi tänkte då att de var helt enkelt perfekta. Det slog oss aldrig att fråga – vems dröm var det egentligen? Och varför såg ingen av de där tjejerna ut som vi, som våra mammor, som de flesta kvinnor på gatan?

I två decennier byggde Fantasy Bra och hela Victoria’s Secret-showen upp en mycket specifik bild av den kvinnliga kroppen – väldigt smala, oftast vita, ciskvinnliga modeller i storlek runt 0–2. Dessa “Änglar” skulle symbolisera en fantasi. Men sanningen är brutal: det var någon annans fantasi, inte vår. Kulturforskare har i åratal påpekat att hela detta spektakel serverade män en färdig bild av en sexig kvinna, och kvinnor – ett ouppnåeligt ideal att efterlikna. Det är egentligen symboliskt våld, även om det är klätt i Swarovski-kristaller för miljoner dollar.

Under åren växte kritiken. Andra och tredje vågens feminism kritiserade VS för objektifiering. Modeller i outfits som bara var en ursäkt för att visa upp kroppen. Ingen plats för plus size-kvinnor, transpersoner, till och med etnisk mångfald var mest en illusion. Statistiken talar sitt tydliga språk – nittio procent av tjejerna på den där catwalken var vita, ciskvinnor med en viss kroppstyp. Var är resten av oss?

“Victoria’s Secret-showen sålde inte underkläder, utan en mycket snäv definition av vad det innebär att vara en åtråvärd kvinna – lång, smal, ung, vit. Allt annat var osynligt.”

Sedan kom #MeToo. Och plötsligt visade det sig att kulisserna bakom denna sagovärld var långt ifrån glittrande. Ed Razek, mångårig kreativ chef ansvarig för showen, sa öppet i en intervju att trans- och plus size-modeller inte skulle delta, eftersom det här var en “fantasi” och visionen måste bevaras. Den kommentaren orsakade en storm. Företag började dra sig ur sponsorskapen. Samtidigt briserade en skandal kring Les Wexner, grundaren av L Brands (ägaren till VS), och hans kopplingar till Jeffrey Epstein. Plötsligt blev det tydligt att det bakom glansen dolde sig något mycket giftigt. Folk slutade köpa den här berättelsen.

År 2021 gick Victoria’s Secret ut med en officiell ursäkt. De erkände att de hade främjat en “ohälsosam” bild av kvinnlighet. En ny kampanj lanserades och VS Collective grundades – en grupp ambassadörer från olika bakgrunder. Bland dem fanns Priyanka Chopra, Megan Rapinoe, Eileen Gu, Paloma Elsesser. Märket började prata om komfort, inkludering, kvinnors egenmakt. De lämnade det hypersexualiserade språket bakom sig. Men vet du vad? Många kallade det woke-washing. Alltså en skenbar socialt ansvarstagande strategi, ett marknadsföringsknep för att dölja fallande försäljningssiffror.

Vissa forskare menar paradoxalt nog att det var just VS-modellen som hjälpte body positive-rörelsen att växa fram. För folk började göra uppror. Märken som Savage X Fenty av Rihanna och Aerie dök upp, och satsade från början på mångfald. De visade bristningar, celluliter, kvinnor över femtio, icke-binära personer. De fyllde det tomrum som VS själv hade skapat.

Idag, som vuxen kvinna, tittar jag på gamla bilder från visningarna och känner något märkligt. Å ena sidan nostalgi – det var en del av popkulturen. Å andra sidan besvikelse – hur mycket skada kunde de bilderna ha gjort unga tjejer.

foto: usmagazine.com

De mest ikoniska Fantasy Bras och deras Änglar

Du är på väg till en Victoria’s Secret-visning och plötsligt vänder sig alla kameror mot en enda modell. Varför? För att hon bär Fantasy Bra – något mer än bara underkläder. Det är en symbol. Som en kröning av en drottning i modevärlden.

Att bli utvald att bära en sådan bh är, låt oss vara ärliga, den största möjliga äran för en Ängel. Alla får den inte, inte ens de riktigt kända. Det är ett ögonblick som säger: den här tjejen har nått toppen.

“Million Dollar Miracle Bra” 1996 – Claudia Schiffer

Första gången i märkets historia. Claudia på catwalken i en bh värd en miljon dollar – det var galet då. 1 188 brasilianska ädelstenar, totalt 72 karat. Designad av Alan Necke från Harry Winston. Claudia var redan en superstjärna, men det här ögonblicket cementerade henne som en glamourikon på 90-talet. Jag minns bilderna från den visningen – hon såg ut som en levande juvel under strålkastarna. Det var början på hela Fantasy Bra-traditionen.

“Red Hot Fantasy Bra” 2013 – Candice Swanepoel

Och nu hoppar vi till ett rekordbelopp. 10 miljoner dollar. Över 4 200 stenar, inklusive rubiner, diamanter och gula safirer. Tillsammans över 3 000 karat. Mouawad designade igen och den här gången gick de verkligen all in. Candice var redan välkänd, men att bära den här bh:n gjorde henne till ansiktet för hela 2013 års show. Hon berättade senare i intervjuer att hon kände en enorm press – till slut bar hon ju värdet av en lyxlägenhet på sig.

“Dream Angels Fantasy Bras” 2014 – Adriana Lima och Alessandra Ambrosio

Tvillingdesign, första gången något sådant hände. Tillsammans 16 000 stenar, 1 380 timmars hantverksarbete. Värdet på varje ungefär 2 miljoner. Det var kronan på verket för båda brasilianskornas långa karriärer hos Victoria’s Secret – Adriana var redan veteran, Alessandra hade också jobbat länge för märket. Som ett symboliskt farväl till en era, för båda visste att toppen låg bakom dem.

“Dream Angels Fantasy Bra” 2018 – Elsa Hosk

Och här ser du ett paradigmskifte. Istället för äkta diamanter, mestadels Swarovski-kristaller. Värde cirka 1 miljon – så tillbaka till början, men med en annan filosofi. Det handlade inte om rekordbelopp längre, utan om tillgänglighet. Fans kunde köpa replikor och känna sig som en del av showen. Elsa blev överraskad av valet, eftersom hon inte tillhörde de äldsta Änglarna. Men det var just idén – fräschör.

Dessa få modeller har skapat hela myten kring Fantasy Bra. Var och en visar något annat – rekordvärde, känslomässig betydelse för modellen, förändringar i märkets strategi.

fot. naturaldiamonds.com

Efter diamant-eran – vad finns kvar av Fantasy Bra idag

Diamantbehåarna är tillbaka. Men de har återvänt till montrarna, inte till vardagen.

År 2025 höll Victoria’s Secret en streamingvisning – och vad dök upp där? De historiska Fantasy Bras, från glansdagarna. De stod där som på museum och påminde om en tid då en miljondollarsbehå var årets största händelse i underklädesvärlden. Nu är det mer en nostalgisk resa än ett verkligt erbjudande. Inga nya Fantasy Bras har skapats sedan 2019 – och det lär knappast hända igen i den gamla formen.

Själva varumärket satsar nu på något helt annat. Victoria’s Secret vill vara inkluderande, bekvämt, tillgängligt. Det märks på produkter som VS Bare Infinity Flex – en behå som ska passa olika kroppstyper och ge komfort. Även språket har förändrats. Inte längre “sexy” och “fantasy”, utan välmående, bekvämlighet, självförtroende. Det är en stor utmaning – hur förena arvet från diamantbeströdda kreationer med funktionella behåar?

Marknaden har dessutom förändrats kraftigt. Den globala underklädesmarknaden väntas växa till cirka 100 miljarder USD till 2030. Victoria’s Secret vill återta sin position – nu har de runt 25 % av marknaden i USA, och siktar kanske på 30 %. Problemet är att konkurrensen är stenhård. Märken som Savage X Fenty och ThirdLove har satsat på mångfald från början. De behöver inte övertyga någon – de är redan där Victoria’s Secret försöker nå.

Jag ser en möjlighet någonstans mittemellan. Kanske kapselkollektioner inspirerade av “fantasi”, men till överkomliga priser? Där fantasin handlar om kundens individualitet, inte en modell som påtvingas alla. Eller samarbeten med konstnärer och designers, vars vision också kan vara “fantasy”, men på ett mer varierat sätt.

För oss konsumenter är det en spännande tid. Du kan njuta av estetiken – glamour och skönhet har sin plats – men samtidigt välja transparenta varumärken. Kolla om de bryr sig om etisk produktion, om deras kampanjer visar olika kroppar och ansikten. Du behöver inte ge upp lyxen. Det räcker att vara medveten om vad du köper och varför. Fantasi kan finnas, så länge den inte tvingar fram en enda norm.

Till sist har diamantbehåarna inte försvunnit helt. De har bara slutat vara universums mittpunkt.

Din egen fantasi – hur man ser klokt på Fantasy Bra

Kommer du ihåg den där första bilden – en vanlig bh för tjugo zloty kontra en konstruktion värd mer än en lyxlägenhet? Idag, efter hela den här resan genom Fantasy Bra-historien, ser du det säkert på ett annat sätt. För det här handlar inte bara om smycken insydda i underkläder. Det är egentligen flera olika berättelser på en gång.

För det första – här har vi verkligen att göra med mästerligt hantverk. Guldsmeder, juvelerare och designers har lagt hundratals timmar på att skapa något som aldrig var tänkt som vardagsunderkläder. Det är mer en miniatyrskulptur än en bh. För det andra – aggressiv marknadsföring som byggde upp en hel maskin kring en enda produkt, för att tända fantasin och övertyga dig om att när du köper vanliga trosor med Victoria’s Secret-etikett, köper du en bit av den där magin. För det tredje – ett mycket specifikt, snävt ideal av kvinnlighet som under årtionden inte lämnade utrymme för andra kroppar, andra fantasier. Och för det fjärde – idag är det mer en artefakt. Något som finns i kulturens arkiv, men inte längre i händelsernas centrum.

Framtidens “fantasi” i underkläder kan vi skapa själva – inte som ett åtråvärt objekt konstruerat av marknadsförare, utan som ett utrymme där varje kropp kan känna sig lyxig. Det kräver medvetna val och lite mod.

Rent praktiskt – börja kurera dina sociala medier. Följ konton som visar olika kroppar. Leta efter underkläder där du känner dig bra, oavsett om det finns en prestigefylld etikett eller inte. Läs recensioner om märken, inte bara deras kampanjer. Och kom ihåg att det du ser på catwalken eller i en kampanj ofta inte har något att göra med vad som faktiskt är bekvämt och vackert på din kropp.

Fantasin behöver inte försvinna. Den kan förändras – från en fantasi om en enda perfekt kropp till en fantasi om en värld där var och en av oss kan känna oss som en miljon dollar i vår egen hud. Även om vår bh kostade trettio zloty.

Kate Z

redaktion mode & lifestyle

Luxury Blog