Fenomenet Balenciaga – från haute couture till memkultur

Modehuset grundat 1919 har förvandlat sneakers till åtråvärda objekt värda 3 000 złoty. Samma märke som en gång sydde för den spanska aristokratin inspirerar idag memskapare på TikTok. Balenciaga är nog den märkligaste transformationshistorien i lyxvärlden.

Egentligen vet jag inte om någon förutsåg att det skulle bli så här. Cristóbal Balenciaga designade klänningar som en arkitekt – varje söm hade en mening, varje linje var genomtänkt. Och nu bär väskor som ser ut att komma från IKEA hans namn och kostar en förmögenhet.

Fenomenet Balenciaga

“Fenomenet Balenciaga” är hur ett varumärke har lärt sig att vara både seriöst och ironiskt, lyxigt och memvänligt, kontroversiellt och eftertraktat på samma gång. Det är en balansgång på gränsen mellan vad som anses passande och det som säljer som smör.

Varför ta upp det nu? För efter skandalerna 2022 är märket tillbaka på scenen. Försäljningen har ökat med cirka 5 procent i år – inte mycket, men tillräckligt för att visa att folk fortfarande köper. Balenciaga testar hur man bygger ett narrativ som är “edgy men tryggt”. Jag följer det med intresse, för det kan bli ett scenario för andra märken som gjort misstag.

I den här texten kommer jag att titta på tre saker. Först på hur den märkliga resan från haute couture till streetwear började – hur märket under årtiondenas lopp hamnade i en punkt där de skapar kollektioner inspirerade av… sopsäckar.

Sedan tar jag en titt på Balenciagas moderna “playbook”. Hur deras marknadsföring fungerar, varför kontroverser inte skadar dem – och ibland till och med hjälper. Och vad siffrorna säger – för bakom alla dessa memes döljer sig faktiskt ganska konkreta vinster.

Avslutningsvis vill jag fundera över vad allt detta betyder för oss, kvinnor, som går runt i butiker och undrar om det är värt att lägga halva lönen på skor som kanske är omoderna om ett år. Eller om att köpa det här märket innebär att stötta något meningsfullt, eller bara att betala för en provokation.

Historien börjar i Spanien, för över hundra år sedan.

Varifrån kommer fenomenet – varumärkets arv och utveckling

Cristóbal Balenciaga kallades för “mästarnas mästare” av självaste Coco Chanel, och det med all rätt – hans arkitektoniska syn på snitt förändrade för alltid definitionen av lyx.

Men för att förstå hur dagens fenomen uppstod måste jag gå tillbaka till början. Det här varumärkets historia är egentligen flera olika berättelser som på något sätt har flätats samman.

Tidslinje – viktiga milstolpar:

• 1937 – Öppning av salongen i Paris, Cristóbal introducerar revolutionerande silhuetter
• 1957 – Säcksiluett – en lös klänning som förändrade synen på kvinnlighet
• 1968 – Stängning av modehuset efter grundarens död
• 1986 – Övertagande av Jacques Bogart-gruppen, första försöket till återupplivning
• 1997 – Nicolas Ghesquière blir kreativ chef
• 2001 – Förvärv av Gucci Group (senare Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia tar över rodret för märket

Det som fascinerar mig med den här historien är hur olika dessa etapper var. Cristóbal skapade för en mycket smal krets – aristokrater, filmstjärnor. Hans kreationer var som skulpturer, otroligt tekniskt sofistikerade. Jag minns när jag första gången såg bilder på hans verk från 50-talet – det var ren arkitektur på kroppen.

Sedan följde en lång paus. I nästan 20 år var märket i princip frånvarande. Och kanske var det ett misstag, eller kanske en välsignelse. För när Ghesquière kom på 90-talet kunde han börja nästan från början. Han hade inget tryck att fortsätta traditionen, bara inspirationen från legenden.

Ghesquière gjorde något genialiskt – han tog varumärkets DNA, dess arkitektoniska känsla och precision, men översatte det till ett samtida språk. Hans Balenciaga var fortfarande mycket teknisk, men mentalt mer tillgänglig. Det var år då mode började bli mer demokratiskt, åtminstone när det gäller kommunikationen.

Under sin korta tid vid rodret försökte Wang ta varumärket i en ännu mer kommersiell riktning. Men han verkade inte riktigt veta vad han skulle göra med det arvet. Eller så bytte de helt enkelt ut honom för snabbt.

Och här kommer Demna in i bilden. Det var en revolution, inte en evolution. Plötsligt började Balenciaga tala gatans språk, men med samma DNA – precision, djärva proportioner, experimenterande med form. Skillnaden var bara att det nu gjordes för influencers och streetwear-fans istället för aristokrater.

Samtidigt har kontexten förändrats dramatiskt. Cristóbal verkade i en tid då modevärlden var mycket hierarkisk. Idag är allt flytande – lyx blandas med massmarknad, high fashion med internetmemer. Sociala medier har förändrat allt. Nu räcker det inte att skapa en vacker klänning, man måste skapa en viral succé.

Vad finns kvar av det ursprungliga DNA:t? Framför allt den där besattheten av proportioner och form. Oavsett om det var Cristóbals sackklänning eller Demnas oversized hoodies – det har alltid handlat om att omdefiniera hur plagget sitter på kroppen. Och den där speciella ironin, distansen till konventionerna. Cristóbal provocerade ju också, fast på ett mer subtilt sätt.

Jag tycker att den största förändringen var övergången från hantverk till kulturell kommentar. Balenciaga har slutat vara ett modehus och har blivit ett livsstilsmärke som använder kläder för att förmedla något större.

Nu är frågan – hur gör han det egentligen? Vad är det för modern playbook som gör att varje kollektion väcker diskussioner?

Hur fenomenet fungerar idag – design, marknadsföring, data och kontroverser

Balenciaga är idag en maskin för att skapa kultur. De säljer inte bara kläder – de bestämmer vad som är coolt innan någon annan ens hinner märka det.

Deras formspråk är något som inte kan förväxlas med något annat. Oversizeda jackor som ser ut att vara tre storlekar för stora. Material som medvetet ser slitna ut, som om någon tagit upp dem från källaren efter tio år. Dekonstruktion av allt – klänningar utan ena ärmen, väskor utan ett handtag. Det låter konstigt, men på något sätt fungerar det.

Exempel? Triple S från 2017 – de där chunky sneakers som ser ut som något från 90-talet, men kostar en förmögenhet. Eller City Bag, som de tog tillbaka – nu måste varje influencer ha en sådan. Och 2022 släppte de en “trash pouch” för 2 145 USD. Bokstavligen en väska som ser ut som en soppåse. Och folk köper det.

• Oversized silhuetter med tydlig dekonstruktion
• Distressed-material och “avsiktliga” slitningar
• Ironiska accessoarer som anspelar på vardagliga föremål
• Kontroversiella färger och ovanliga proportioner

Men den verkliga magin sker inom kulturen.

De har över 10 miljoner följare på sociala medier. De samarbetar med Crocs – och plötsligt kostar plastskor 850 USD. De gör visningar i metaverse, experimenterar med NFT. Varje deras drag blir omedelbart en meme, och memerna driver försäljningen.

Kim Kardashian bär deras saker på Met Gala. Kanye West har designat med dem i flera år. Det är ingen slump – det är en genomtänkt strategi. De vet att ett inlägg från en kändis är värt mer än en reklamkampanj för miljoner.

Under det första kvartalet 2022 var de nummer ett på Lyst Index – det betyder att de var det mest sökta modemärket i världen. Accessoarer och skor står för cirka 70 % av deras försäljning. Asien står för ungefär 30 % av deras intäkter.

• Lyst Index Q1 2022: plats nr 1 bland modemärken
• Andelen accessoarer och skor: cirka 70 % av den totala försäljningen
• Den asiatiska marknaden: cirka 30 % av de globala intäkterna
• En nedgång på 10–15 % under 2023, återhämtning på +5 % under 2024

Men 2022 rasade allt. Den där reklamkampanjen med barn… jag ska inte gå in på detaljer, men det var en riktig skandal. Reaktionerna kom direkt och var skoningslösa. Ursäkter, en stämning på 25 miljoner dollar, massiva bojkotter.

Nu försöker de gottgöra sig. De gör fortfarande “gritty” saker, men på ett säkrare sätt. De pratar om hållbarhet – målet är 100 % hållbara material till 2025. En minskning av koldioxidavtrycket med 20 % sedan 2020. Det låter bra på papperet.

Ibland undrar jag om de ens bryr sig om vad folk tycker. Eller kanske är det just poängen – att det alltid ska finnas något att prata om. Kontroverser är också en del av varumärket.

Det visar hur komplext detta fenomen är idag. Å ena sidan marknadsföringsgeni, å andra sidan frågor om gränser. Men en sak är säker – man kan inte ignorera dem.

Vad händer härnäst med Balenciaga-fenomenet – vad borde jag göra?

Balenciaga är idag ett märke som har lärt oss en sak – att allt är möjligt inom modevärlden. Efter år av att ha följt detta fenomen tror jag att det viktigaste nu är hur vi som konsumenter kan dra nytta av denna insikt.

Om du undrar hur du kan närma dig detta varumärke medvetet, har jag några konkreta steg:

1. Kontrollera material och utförande – köp inte bara loggan, utan det faktiska värdet.
2. Följ varumärkets kommunikation efter 2022 – hur reagerar det på kritik och om det är transparent i sina handlingar.
3. Bedöm om en produkt har potential att hålla i flera år eller om det bara är en tillfällig trend.
4. Verifiera ditt koldioxidavtryck – Balenciaga har börjat publicera hållbarhetsrapporter.
5. Titta på reklamkampanjerna – främjar de värderingar som du identifierar dig med?

Och vad händer härnäst? Jag tror att vi står inför en spännande omvandling. AI används redan inom design – algoritmer hjälper till att förutse trender. Virtuella showroom och digital fashion är inte längre science fiction.

Kanske det mest intressanta blir övergången från “hype” till något mer tidlöst. Balenciaga kan börja satsa på hållbarhet istället för chockeffekter.

När det gäller kontroverserna – de är redan en del av varumärkets historia. Det som räknas nu är hur varumärket hanterar situationen och om det kan visa ansvarstagande. Det är värt att hålla koll på om orden följs av handling.

Jag tycker att vi alla kan ta med oss något från detta fenomen. Mod att experimentera med stil, men också medvetenhet om våra egna gränser och värderingar. Balenciaga har visat att mode är ett kraftfullt kommunikationsverktyg.

Fenomenet med detta varumärke är i själva verket ett laboratorium för modern konsumtion – det är värt att dra lärdomar av det, men glöm inte din egen röst.

Kate Miu

mode redaktör

Luxury Blog