Louis Vuittons nya skyskrapa – en lyxikon i en hållbar tidsålder

Vet ni vad, ibland känns det som att vi lever i galna tider. Louis Vuitton – det varumärket som jag tills nyligen mest förknippade med handväskor – är idag en del av LVMH-imperiet värt över 380 miljarder euro. Det är mer än hela Polens BNP, om någon undrar.

Men vad pratar jag egentligen om? För några månader sedan dök det upp något på min X som verkligen överraskade mig. Ett inlägg om ett mystiskt projekt i Shanghai:

“The Louis reser sig i Shanghai – lyx omdefinierad i vertikal form. Kommer 2025.”

Den här tweeten har setts av över 150 tusen personer. Jag klickade också, såklart. Och på så sätt fick jag reda på planerna för det som medierna redan kallar “Louis Vuittons nya skyskrapa”.

Nya skyskrapan Louis Vuitton – lyx, eller inget alls – så enkelt är det!

År 2025 blir ett avgörande ögonblick för lyx inom arkitektur. Det handlar inte bara om ännu en hög byggnad – det handlar om hur premiumvarumärken börjar tänka kring utrymme. Jag ser det även i andra projekt. Hermes, Cartier, alla vill plötsligt bygga inte bara butiker, utan hela komplex.

foto: privatenewport.com

Varför just nu? Troligen för att Asien har blivit den största marknaden för lyx. Och Kina… tja, där bygger man allt större och mer spektakulärt.

I den här artikeln kommer jag att titta närmare på tre nyckelaspekter av den här historien:

• Projektets ursprung – varifrån kom egentligen idén till Louis Vuitton-skyskrapan
• Arkitekturen – hur kommer byggnaden att se ut och vad gör den unik
• Påverkan på marknaden – kommer detta att förändra hur vi ser på lyx i stadsmiljön

Ibland undrar jag om vi om tjugo år kommer att promenera genom städer fulla av skyskrapor från olika varumärken. Kommer varje varumärke att ha sin egen karaktäristiska byggnad, precis som de idag har sina flagship stores?

Från koffert till skyskrapa – ursprunget till en djärv vision

Jag har nyligen funderat på hur Louis Vuitton kom på idén att bygga en skyskrapa. Allt började ju med en liten verkstad där man tillverkade koffertar.

foto: vitkac.com

När jag går igenom varumärkets historia ser jag en tydlig arkitektonisk utvecklingslinje:

– 1854 – Georges-Louis Vuitton öppnar sin första verkstad på rue Neuve des Capucines i Paris

– 1900 – Den första riktiga flaggskeppsbutiken på Place Vendôme

– 1987 – Storslagen öppning i Tokyo, som visade potentialen på de asiatiska marknaderna

– 2014 – Spektakulär butik på New Bond Street i London med rörliga paneler

– 2021 – Ginza Namiki i Tokyo som ett “levande konstverk”

– 2025 – Planerad färdigställning av varumärkets första skyskrapa

Det som slår mig i denna kronologi är den gradvisa övergången från enkel funktionalitet till verkliga arkitektoniska mästerverk. Butiken i Ginza från 2021 var inte längre bara en försäljningspunkt. Det var en konstinstallation som förändrades under dagens lopp.

Jag tror att nyckeln till att förstå denna utveckling ligger just i de senaste årens flaggskeppsbutiker. Var och en av dem testade ett nytt koncept för utrymme. New Bond Street undersökte hur kunder reagerar på dynamisk arkitektur. Ginza tog det ännu längre – där blev själva byggnaden en produkt.

Man får inte heller glömma ambassadörernas roll i denna process. Jag minns hur Emma Stone poserade framför butiken i London, och de bilderna spreds över hela världen. Sen var det likadant med Ginza – varje kändis som dök upp där marknadsförde automatiskt inte bara väskor, utan hela den arkitektoniska visionen.

foto: us.louisvuitton.com

Det är ganska smart, för idag fotograferar folk inte bara produkterna utan även butikernas interiörer. Instagram har förändrat hur varumärken tänker kring utrymme.

Egentligen är den här skyskrapan en logisk följd av det som Louis Vuitton har testat de senaste åren. Först små experiment med rörliga element, sedan hela “levande” fasader. Nu är det dags för något större.

Det ska bli intressant att se hur alla dessa erfarenheter kommer att omsättas i den faktiska arkitektoniska utformningen av hela byggnaden.

Arkitektur, hållbarhet och teknik på höga höjder

Jag har redan sett några av OMAs projekt i Asien, men det som Shohei Shigematsu har ritat för “The Louis” i Shanghai är verkligen något helt nytt. När man står framför visualiseringarna lägger man direkt märke till de karakteristiska förskjutningarna mellan våningsplanen – som om någon staplat lådor i en oregelbunden hög. Det är ingen slump, utan en genomtänkt lek med den traditionella skyskrapsformen.

Jag tycker att det mest fascinerande med det här projektet är att lösningarna från Ginza nu skalas upp till en helt annan nivå. Där hade vi tolv våningar, här pratar vi om en riktig skyskrapa. LEED Silver från 2021 visade att det går att förena lyx med miljöansvar. I Shanghai vill de ta det ännu längre.

Materialen är en egen historia. Jag minns när de i Vendôme införde det där systemet med helt återvunnet metall – det lät djärvt, men det fungerade. Nu ska en liknande idé användas på 40–50 våningar. FSC-certifierat trä i en så hög byggnad? Det blir ett test för hela branschen. Jag ska inte sticka under stol med att jag är nyfiken på hur de löser brandsäkerhet och konstruktion.

Den digitala dimensionen av hela projektet verkar lika ambitiös som arkitekturen. En app med augmented reality ska guida besökare genom alla nivåer. Varje våning innebär ny teknik, nya interaktioner. Jag har hört att de planerar något i stil med “phygital floors” – utrymmen där fysiska produkter möter digitala upplevelser. Det låter futuristiskt, men efter det jag såg i Tokyo vet jag att det inte längre är science fiction.

Klimatanläggningarna ska tydligen döljas i de där förskjutningarna mellan våningarna. Smart lösning – estetik och funktion i ett. Fast jag undrar hur det påverkar driftskostnaderna…

Det här tornet kan förändra synen på lyxfastigheter i stadskärnor. Vi får se om teorin håller i praktiken.

foto: privatenewport.com

Varför detta projekt kommer att förändra premiumsegmentet

Vet ni vad jag undrar över? Varför pratar alla om hur det där tornet ska se ut, men ingen frågar om det som verkligen räknas – pengarna. Jag ser på det här ur ett affärsperspektiv och får en helt annan bild.

LVMH avslutade 2024 med en omsättning på 84,7 miljarder €. Antal premiumbutiker: 460. Genomsnittlig försäljningsökning efter öppning av flagship store: 23 %. Social media-engagemang för arkitekturprojekt: i snitt 28 046 likes första veckan.

Det är ingen slump att Bernard Arnault pumpar in miljoner i sådana projekt. Varje spektakulär byggnad fungerar som en magnet – både för kunder och sociala medier. Folk tar bilder, taggar sina vänner, och det leder direkt till ökad försäljning.

Jag minns när de öppnade butiken i Ginza. Mobilappen fick 340 % fler nedladdningar första månaden. Onlineförsäljningen i regionen ökade med 28 %. Det är ingen magi – bara en välplanerad strategi.

foto: adfwebmagazine.jp

Självklart finns det risker också. Allt fler klagar på lyxmärkens exklusivitet. Och så alla anklagelser om greenwashing när man bygger något så dyrt. Men å andra sidan finns enorma möjligheter – Asien-Stillahavsmarknaden växer som aldrig förr, och kombinationen av fysiska butiker och digital teknik är framtiden för retail.

Enligt mig är det här projektet ingen miljardärs nyck. Det är kall kalkyl. Varje euro som investeras i spektakulär arkitektur kommer tillbaka dubbelt genom ökad försäljning och starkare varumärkesigenkänning. Louis Vuitton bygger inget torn – de bygger en pengamaskin.

Och hur kommer allt det här påverka hela lyxbranschen de kommande åren? Det är en annan historia.

foto: privatenewport.com

Vart leder nästa steg – scenarier för 2030-talet och framåt

Jag undrar ibland om alla dessa marknadsanalyser ens har någon mening när jag ser vad som händer med lyxskyskraporna. Men ärligt talat tror jag att vi står inför ett genombrott.

Det jag ser i de här trenderna är inte bara fler byggnader med dyra material. Värdet på varumärken kopplade till lyxarkitektur kan överstiga 30 miljarder dollar till 2030 – och det är främst tack vare innovation, inte bara prishöjningar. Biomaterial håller på att bli standard, inte en lyxig nyck. Mixed-reality inom shopping låter futuristiskt, men testas redan i Singapore. Och ASEAN-regionen? Där pågår en verklig revolution inom den här sektorn.

Framtidens lyx handlar inte om att visa upp sig, utan om harmoni med omgivningen och teknologin.

foto: eu.louisvuitton.com

Jag föreställer mig ett scenario år 2032. Du står i en lägenhet på 60:e våningen i Kuala Lumpur. Väggarna av biokomposit absorberar CO2. Fönstren ändrar transparens efter ditt humör. Balkongen har sitt eget mikroklimat. Det här är ingen science fiction – de första prototyperna finns redan.

Det kanske låter naivt, men jag tror att de här byggnaderna kommer att förändra hur vi ser på stadslivet.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog